Deckenpost revolutioniert den Pferde-Service mit einer innovativen Online-Plattform. Pferdebesitzer:innen können dort ihre schmutzigen Decken und Ausrüstungen bequem von zu Hause aus buchen und Deckenpost kümmert sich um den Rest. Mit einer 1-wöchigen Turnaround-Zeit und der Option, Futtermittel und Pflegeprodukte zu liefern, bringt das Start-up die Pferdebranche ins digitale Zeitalter. Das wachsende Team von über 15 Mitarbeiter:innen zeigt, dass die durchdachte Strategie hinter der scheinbar simplen Idee aufgeht.
Im Talk mit Schahab Hosseiny erzählt Christian Kötter, COO und Co-Founder von deckenpost, welche Motivation hinter der Gründung des Start-ups steckte, warum sie sich für ein digitales Geschäftsmodell entschieden haben, wie ihr Marketing und Vertrieb funktionieren und welche Pläne deckenpost für die kommenden Jahre hat.
Schahab Hosseiny: Herzlich willkommen bei uns, Christian.
Christian Kötter: Vielen Dank für den herzlichen Empfang und die tolle Verpflegung.
Schahab Hosseiny: Deckenpost ist ein relativ junges, aber dennoch erfolgreiches Start-up. Würdest du uns einige Sätze zum Projekt erzählen?
Christian Kötter: Wir haben deckenpost vor zwei Jahren gegründet. Während des ersten Corona-Lockdowns haben wir als Team ein Konzept erarbeitet, das fast identisch war mit dem von deckenpost. Dieses war allerdings auf Sportvereine ausgelegt. Die Idee war, sonntags die getragenen Trikots bei den Sportvereinen abzuholen, sie zu waschen und die sauberen Trikots bis zum nächsten Spieltag zurückzubringen.
Dann kam allerdings der nächste Lockdown und die Sportvereine mussten ihren Betrieb wieder einstellen. Unsere Mitgründerin Carina Windau ist Reiterin und hat vorgeschlagen, dass wir dasselbe Konzept auf Reiterhöfe anwenden.
Pain Point Pferdedecken – was ist das Problem?
Schahab Hosseiny: Was Decken und Pferde miteinander zu tun haben, ist vielen in unserer Audience vermutlich nicht geläufig. Kannst du uns dazu einen kurzen Überblick geben?
Christian Kötter: Ich komme nicht aus der Pferdebranche, dementsprechend war das für mich auch neu. Wir dachten am Anfang, dass man damit unmöglich Geld verdienen kann, weil man einem Pferd vielleicht mal eine Decke überlebt und sie danach – gewaschen oder ungewaschen – einfach wieder in einen Schrank packt.
Carina hat uns allerdings erklärt, dass Pferde für jede Saison eine andere Decke benötigen und diese meist in mehreren Ausführungen haben. Hinzu kommen Ausrüstungsgegenstände wie Schabracken, Gamaschen und Bandagen. Dementsprechend ist unser Waschservice ein Problemlöser in der Pferdebranche.
Der nächste Gedanke war, dass man den Reiterhöfen noch mehr Lasten abnehmen könnte, wenn man ohnehin zum Abholen und Zurückbringen der Decken zu ihnen kommt. Im selben Zug können wir etwa Futtermittel und Pflegeprodukte mitbringen und ein umfassender Problemlöser rund ums Pferd sein.
Schahab Hosseiny: Und wie sind die Reiterhöfe vorher mit diesem Pain Point umgegangen?
Christian Kötter: Da gab es ganz unterschiedliche Ansätze. Manche Reiterhöfe hatten eigens Waschmaschinen angeschafft, die teilweise aber viel zu klein waren. Das ist eine anstrengende Arbeit, auf die niemand Lust hat. Was unsere Mitarbeiter:innen täglich in der Wäscherei leisten, ist wirklich herausragend.
Andere Höfe haben ihre Decken schon vorher von Wäschereien waschen lassen, das ist per se nichts Neues. Die mussten dann aber zur Wäscherei gebracht werden und waren dann für sechs bis sieben Wochen dort, weil die Wäschereien diese vermutlich in Länder mit einem niedrigeren Mindestlohn gebracht und da haben waschen lassen. Unser Service-Gedanke war hingegen, dass die Kund:innen ihre Decken innerhalb von einer Woche gereinigt zurückbekommen sollen. Zudem bieten wir einen Nähservice und Lederarbeiten an.
Wieder andere waschen ihre Pferdedecken zu Hause in der eigenen Waschmaschine. Damit beschädigt man im schlimmsten Fall die Waschmaschine, im besten Fall verirren sich die Pferdehaare bei den nächsten Wäschen in die eigene Kleidung.
Das Thema Hygiene hat mich schon bei einem anderen Start-up beschäftigt, an dem ich beteiligt war und bei dem es um Desinfektionsmittel für den Sportbereich ging. Weil uns Hygiene auch bei deckenpost wichtig ist, haben wir ein spezielles Waschmittel entwickeln lassen. Zudem haben wir festgestellt, dass viele Reiter:innen ihre Decken nur ein- oder zweimal im Jahr waschen.
Schahab Hosseiny: Wie oft sollte man Decken idealerweise waschen?
Christian Kötter: Pferdedecken sollte man wenigstens einmal pro Saisonwechsel waschen.
Schahab Hosseiny: Vor der Gründung von deckenpost gab es bereits Wäschereien, die auch Pferdedecken gewaschen haben. Du hast bereits angesprochen, dass die Reinigung bei denen deutlich länger gedauert hat als jetzt mit euch. Waren die Themen Speed und Spezialisierung auf Pferdedecken die entscheidenden Faktoren, um Reiterhöfe von euch zu überzeugen, oder gab es noch andere relevante Faktoren?
Christian Kötter: Es gab vorher schon Wäschereien, die sich auf Pferdedecken spezialisiert haben. Die haben allerdings analog operiert, während wir den digitalen Raum erobert haben. Für viele Reiter:innen war das ein echtes Problem, weil diese Decken wirklich teuer sind und sie dementsprechend nur eine oder zwei Winterdecken haben. Auf diese Decken können die Reiter:innen nicht sechs Wochen lang verzichten. Für diese Kund:innen war Speed sicherlich das ausschlaggebende Argument.
Die digitale Wäscherei – das Geschäftsmodell von deckenpost
Schahab Hosseiny: Ihr müsst natürlich auch Geld damit verdienen, deshalb würde ich gerne über euer Geschäftsmodell sprechen. Schliessen eure Kund:innen ein Abonnement ab, mit dem sie ihre Decken ein- oder zweimal in der Saison waschen lassen können oder reagiert ihr auf Zuruf? Werden die Decken vor Ort abgeholt oder bringt man sie zu einer Sammelstelle?
Christian Kötter: Wir haben uns für ein digitales Modell entschieden, um Prozesse abzukürzen und Ressourcen zu sparen. Dementsprechend haben wir einen Online-Shop erstellt, was bereits eine grosse Herausforderung war. In einem klassischen Online-Shop klicken die Kund:innen auf den „Bestellen“-Knopf, bezahlen und sind damit fertig.
Bei uns müssen sich alle neuen Kund:innen zunächst registrieren und weil wir noch nicht ganz Deutschland abdecken, müssen wir vorher überprüfen, ob sich die Person überhaupt in unserem Liefergebiet befindet. Ist das der Fall, können uns die Kund:innen direkt nach der Registrierung einen Auftrag erteilen. Daraufhin geht die Information an unsere Logistik, dass ein neuer Ort in die Route zum Abholen und rechtzeitigen Zurückbringen integriert werden muss. Wir kommen dann zu dem jeweiligen Hof, holen die schmutzige Wäsche ab und bringen sie nach einer Woche zurück.
Den Service bieten wir nicht als Abonnement, sondern rein nach Bedarf an, weil die Kund:innen ihre Decken unterschiedlich oft gewaschen haben möchten. Aktuell versuchen wir den Bedarf nach regelmässiger Reinigung mit Aufklärung in Sachen Hygiene zu verstärken, bei den Futtermitteln bieten wir allerdings schon jetzt ein Abonnement an. So müssen die Reiter:innen nicht mehr alle zwei bis vier Wochen in den Einzelhandel fahren und säckeweise Futter zum Stall bringen, sondern es wird mit den Decken direkt zum Hof geliefert. Bequemer geht es nicht.
Schahab Hosseiny: Bildet ihr beim Cross- und Up-Sale die letzte logistische Meile selbst oder über Dritte ab?
Christian Kötter: Die bilden wir eigenständig ab. Das ist wichtig für uns, denn die Fahrer:innen sind der einzige Touchpoint der Kund:innen zu uns als Unternehmen. Wir schulen unsere Fahrer:innen, damit sie Fragen beantworten können und achten auf ein angenehmes Auftreten. Darum würden wir diese letzte Meile ungern aus der Hand geben.
Schahab Hosseiny: Stammen eure Fahrer:innen aus der Logistik oder auch aus dem Verkauf? Wenn man ohnehin vor Ort ist, wäre die Konvertierungsquote beim Angebot weiterer Produkte vermutlich höher als bei einem rein digitalen Geschäft.
Christian Kötter: Genau so ist es. In den vergangenen zwei Jahren lag unser Fokus primär auf dem Wachstum, weil wir jederzeit hätten kopiert werden können und unsere Pole Position im digitalen Markt und vor Ort nicht verlieren wollten.
Jetzt verschiebt sich der Fokus allerdings auf unterschiedliche Vertriebshebel. An einigen Höfen haben wir beispielsweise nur zwei Kund:innen, insgesamt gibt es dort aber 80 Reiter:innen. Der nächste logische Schritt ist also, die restlichen 78 von uns zu überzeugen und so auf der logistischen Seite wirtschaftlicher zu werden und die Margen zu erhöhen. Spätestens an diesem Punkt möchten wir unsere Fahrer:innen einbinden.
Aktuell werden diese schon mit Visitenkarten mit Gutscheincodes ausgestattet und unterhalten sich gerne mit den (potenziellen) Kund:innen, wir erwarten aber keine vertriebliche Tätigkeit oder eine bestimmte Leistung in der Akquise von Neukund:innen.
Schahab Hosseiny: Wie sieht eure Marge in Hinblick auf Eigenprodukte und Fremdprodukte im Bereich Futtermittel und Co. aus?
Christian Kötter: Eigenprodukte ziehen wir in Erwägung, aber so weit sind wir noch nicht. Niemand im Founder-Team hat damit gerechnet, dass wir so gut angenommen werden. Zudem lernen wir und speziell ich im Marketing laufend hinzu, weil die Pferdebranche anders tickt als andere Märkte.
Aber natürlich müssen wir eines Tages Produkte mit höheren Margen anbieten. Die Preise unseres Waschservices sind wirklich fair und gleichzeitig liefern wir eine hervorragende Qualität. Dass wir damit nicht viel Geld verdienen können, ist kein Geheimnis.
Schahab Hosseiny: Ist das also ein Entry Point für euch?
Christian Kötter: Absolut – und zwar einer, der den Kund:innen gegenüber fair ist. Die Marge bei Futtermitteln liegt etwa bei zehn bis 15 Prozent. Der nächste Schritt wären Produkte, bei denen wir Margen von 100 Prozent erzielen können.
Online-Marketing für eine Offline-Branche
Schahab Hosseiny: Euer Unternehmen ist in Rheine ansässig – im pferdeverrückten Münsterland. Glaubst du, dass euer rasantes Wachstum an diesem Standort liegt oder wird euch das auch im Rest Deutschlands gelingen?
Christian Kötter: Wir haben im Münsterland angefangen, weil das unsere Heimat ist, aber der Standort hat sicherlich zu unserem zügigen Wachstum beigetragen. Anfangs lief viel über Mundpropaganda und die hat schnell die Runde gemacht. Es war gar nicht so einfach, mit den Prozessen hinterherzukommen und teilweise hatten wir Sorgen, dass wir zu schnell wachsen und die Nachfrage nicht bedienen können. Wir benötigen schliesslich Fahrer:innen, Autos, Mitarbeiter:innen in der Wäscherei und Platz zum Trocknen der Decken.
Für das Münsterland haben wir im Online-Marketing Creatives für spezifische Zielgruppen erstellt und mit unserem Roll-Out-Plan für neue Standorte können wir alles recyceln, was wir zuvor an anderen Standorten verwendet haben.
Schahab Hosseiny: Du kommst selbst aus dem Vertrieb, deshalb würde mich interessieren, wie ihr die Höfe so schnell von euch überzeugen konntet. Wart ihr vor Ort präsent oder habt ihr auch in dieser Hinsicht den digitalen Weg gewählt?
Christian Kötter: Die Pferdebranche selbst ist grösstenteils noch analog, aber von Hof zu Hof zu fahren und uns vorzustellen, hätte uns nicht annähernd so viele Kund:innen eingebracht. Ohne Performance-Marketing wäre unser Wachstum nicht möglich gewesen. Haben wir einmal die richtige Ansprache herausgefunden, können wir das nämlich an anderen Orten identisch ausrollen und das funktioniert richtig gut.
Am Ende des Jahres hatten wir knapp 1.300 Kund:innen und Sammelstellen bei 480 Höfen, was uns bereits sehr überrascht hat. Ein Jahr später haben wir diese Zahlen verdreifacht und jetzt kooperieren wir auch mit dem Einzelhandel und haben Sammelstellen an 1.700 Höfen.
Schahab Hosseiny: Gibt es noch mehr Kennzahlen hinsichtlich der Entwicklung der letzten Monate, über die du sprechen darfst und möchtest?
Christian Kötter: Kurz vor diesem Talk hat mich ein Mitarbeiter darauf hingewiesen, dass wir letzten September in einem LinkedIn-Post ganz grössenwahnsinnig angekündigt haben, dass wir unseren Umsatz bis Ende des Jahres im Vergleich zum Vorjahr um 500 Prozent steigern werden. Dazu hat mir Florian aus unserem Büro in Rheine die Info mitgegeben, dass wir leider nur 496 Prozent Umsatzsteigerung erreicht haben.
Das ungeahnte Marktvolumen der Pferdebranche
Schahab Hosseiny: Stark. Diese Zahlen klingen fast unseriös, aber natürlich kann es insbesondere in der Anfangsphase ein bullisches Wachstum geben. Aber wie viel Potenzial hat der Gesamtmarkt und könnt ihr darin dasselbe Wachstum auch in den kommenden Jahren generieren?
Christian Kötter: In Deutschland gibt es 1,7 Millionen Reiter:innen und andere Personen, die mit Pferden in Kontakt sind.
Schahab Hosseiny: Weisst du etwas über den internationalen Vergleich? Ist Deutschland eine pferdeverrückte Nation oder ist der Pferdesport in anderen Ländern ähnlich gross?
Christian Kötter: Die Zahlen habe ich nicht im Kopf, aber Deutschland ist vor allem in den Themen Zucht und Training ganz vorn mit dabei und einer der grössten Märkte in Hinblick auf die Pferdebranche. Länder wie Dubai oder die Vereinigten Arabischen Emirate sind ganz gross im Pferdekauf, aber der Reitsportmarkt ist dort vergleichsweise klein.
Für Deutschland kann ich allerdings sagen, dass der Total Addressable Market (TAM) bei 7 Milliarden Euro liegt und dass der Pferdesport nach dem Rennsport diejenige Sportart ist, für die am meisten Geld ausgegeben wird. Dementsprechend geht es in der Branche um viel Geld.
Wir haben uns angeschaut, welche der monatlichen Kosten von durchschnittlichen Reiter:innen wir schrittweise bedienen können. Reiter:innen geben monatlich knapp 500 Euro für dieses Hobby aus, dabei ist das Waschen der Pferdedecken noch einer der kleinsten Posten. Etwas mehr wird für Futter und Pflegeprodukte ausgegeben und schrittweise möchten wir zudem unterschiedliche Dienstleistungen in unser Angebot integrieren.
Schahab Hosseiny: Wie viel von diesen 500 Euro möchtet ihr denn adressieren? Du hast schon erzählt, dass dieser Markt nach wie vor sehr analog ist und dass ihr hier an einer digitalen Transformation mitwirken möchtet. Ihr habt mit eurem Start-up nun den Proof of Concept erbracht und könnt anhand eurer Learnings, mit eurem Team und eurer Logistik sicherlich in andere Bereiche des Reitsports skalieren.
Christian Kötter: In den ersten Monaten nach der Gründung von deckenpost haben wir täglich vier bis fünf Neukund:innen hinzugewonnen, mittlerweile sind es täglich 15 Neukund:innen und die Nachfrage wird hoffentlich weiter steigen. Wir werden irgendwann über eine viel grössere Reichweite und mehr Geld für das Performance-Marketing verfügen. Wir müssen jetzt den Warenkorbwert erhöhen, indem wir weitere Produkte anbieten. Aus unserer Perspektive gibt es noch zahlreiche Möglichkeiten, die wir ausschöpfen können.
Schahab Hosseiny: Die Pferdebranche kennt schon diverse Online-Shops für Futtermittel und anderes Zubehör. Habt ihr eine bestimmte Strategie gegen diesen Wettbewerb oder setzt ihr auf euer einzigartiges Produkt, gutes Customer Success Management und den daraus resultierenden Loyalitätsbonus? Indem ihr die letzte Meile beherrscht, ist das Bestellen von Produkten oder Dienstleistungen bei euch vermutlich einfacher als die Bestellung bei mehreren unterschiedlichen Online-Shops.
Christian Kötter: Weil ich vorhin gar nicht darauf geantwortet habe, knüpfe ich zunächst bei der Frage „analog vs. digital“ an. Wie gesagt ist der Reitsport grösstenteils noch analog unterwegs. Im Sommer 2022 war ich auf der spoga horse – der B2B-Leitmesse der Pferdebranche – wo unsere Head of Marketing Kristina Sehr die ersten Creator Days geleitet hat.
Ich wurde dort zu einer Panel-Diskussion eingeladen, die etwas ausgeufert ist. Neben mir waren Vertreter:innen grosser Marken auf der Bühne und im Publikum sassen ausschliesslich Influencer – also Digital Natives. Das Diskussionsthema war, warum Marken im Pferdesport noch Geld für eine Messe ausgeben, statt es an die Influencer weiterzureichen, die wiederum Traffic generieren und zum jeweiligen Online-Shop leiten können.
Im Februar dieses Jahres haben die spoga horse und damit auch die Creator Days wieder stattgefunden und ich wurde wieder zu einer Panel-Diskussion zum selben Thema eingeladen. Ich kann in dieser Hinsicht beide Seiten verstehen. Die Influencer können zu Recht behaupten, das wirkungsvollste Marketing-Instrument zu sein – deshalb arbeiten auch wir mit Influencern zusammen.
Gleichzeitig hat auch der stationäre Einzelhandel seine Berechtigung, denn die Bedürfnisse hängen vom jeweiligen Produkt ab. Weil der Pferdesport emotional aufgeladen ist, benötigen viele Menschen einen Menschen als Touch Point, mit dem sie tatsächlich reden können.
Wie du schon gesagt hast, gibt es bereits grosse Online-Shops mit beeindruckenden Umsätzen in der Pferdebranche. Unser USP gegenüber dieser Konkurrenz ist zum einen die Lieferung direkt zum Hof – eine Decke kann man sich auch nach Hause liefern lassen, aber Futtersäcke sind gerne mal 25 Kilo schwer – und dass die Fahrer:innen vor Ort Fragen beantworten können, etwa nach der richtigen Decke für das Pferd. Im Gegensatz zum Führungsteam sind einzelne Teammitglieder ausgebildete Pferdewirt:innen, die gerne zum Hof kommen und dort eine Beratung anbieten. Das macht der durchschnittliche Online-Shop nicht.
Erfolgreiches Geschäftsmodell + hohe Loyalität = technologische Herausforderungen
Schahab Hosseiny: Wie geht ihr mit den Themen Customer Success Management (CSM) und Customer Relationship Management (CRM) um? Ich nehme an, dass eure Churn Rate niedrig und die Loyalitätsquote dementsprechend hoch ist, womit der Customer Lifetime Value (CLV) überdurchschnittlich hoch sein sollte. Und weil die Kund:innen tendenziell bei euch bleiben, könnt ihr vermutlich im Performance-Marketing mehr ausgeben als die Konkurrenz. Wie administriert ihr dieses komplexe Unterfangen, wenn ihr sogar eine Beratung vor Ort anbietet?
Christian Kötter: Wir führen diese Beratungen durch, wenn sie proaktiv eingefordert werden. Aktuell werben wir aber nicht damit, weil uns noch die Ressourcen für flächendeckende Beratungsangebote fehlen. Eine Futtermittelberatung machen wir auch gerne telefonisch, aber bisher wird das mangels Werbung nicht oft angefragt.
Wie du sagst, haben wir einen hohe Loyalitätsquote, mit der wir tatsächlich kalkulieren. Im Dezember lag unsere Quote hinsichtlich der wiederkehrenden Kund:innen bei 66 Prozent und seitdem lag die Quote gleichbleibend bei 50 bis 70 Prozent. Das ist nicht verwunderlich, denn unser Service wird definitionsgemäss nicht einmalig, sondern regelmässig benötigt.
Schahab Hosseiny: Gleichzeitig spricht dieser CLV für die Qualität eures Produkts.
Christian Kötter: Unbedingt, unsere Mitarbeiter:innen in der Wäscherei machen einen hervorragenden Job. Bei uns musste jede:r aus dem Führungsteam einen Tag lang in der Wäscherei mitarbeiten und das ist echt harte Arbeit. Beim Thema CRM hängen wir allerdings etwas zurück; vieles bearbeiten wir nach wie vor in Excel, was ein Albtraum ist.
Schahab Hosseiny: Excel ist doch ein mächtiges Tool.
Christian Kötter: Das stimmt, aber es kommt irgendwann an seine Belastungsgrenze, wenn unterschiedliche Prozesse zusammenlaufen. Unser Shop-System haben wir mit Shopify begonnen, wodurch unsere Bedürfnisse allerdings nicht abgedeckt wurden. Dementsprechend haben wir einen Coder damit beauftragt, das System so umzuschreiben, dass die Bestellprozesse tatsächlich funktionieren. Bisher funktioniert das alles, allerdings ergeben unsere Umfragen, dass fast alle Kund:innen den Bestellprozess einmal abgebrochen haben, weil sie genervt waren.
Unser Co-Founder und CFO Oliver Rath betreut darum ein grosses IT-Projekt – er kommt aus dieser Branche –, in dem die deckenpost-App samt eigenem Shop entwickelt wird. Damit wird der Bestellprozess für die Kund:innen vereinfacht und wir bekommen ein neues Marketing-Tool.
Zum Vertrauen unserer Kund:innen kann ich noch sagen, dass unser Newsletter eine Open Rate von über 50 Prozent hat. Solche Ergebnisse hatte ich zuvor in keinem anderen Bereich.
Schahab Hosseiny: Das sind absolut überzeugende Zahlen. Du hast bereits die Limitierungen von Excel und Shopify als Wachstumsschmerzen eures Start-ups beschrieben. Gibt es weitere Wachstumsschmerzen, hättest du rückblickend etwas anders gemacht und werdet ihr in Zukunft etwas anders machen?
Christian Kötter: Zum Glück haben wir bei deckenpost überwiegend positive Schmerzen. Ein negativer Schmerz wäre, wenn unser Service nicht auf genügend Nachfrage treffen würde. Natürlich haben wir vieles falsch gemacht und würden heute anders an diese Herausforderungen herangehen. Es gab allerdings kein Unternehmen, bei dem wir uns etwas hätten abschauen können, weil es das Geschäftsmodell zuvor nicht gab. Wir mussten uns alles selbst erarbeiten.
Natürlich gibt es bereits Tools für die Routenplanung und wir wurden sogar von einem Start-up von der Deutschen Post für eine Kooperation angefragt. Es gab allerdings kein Tool, das unsere spezifischen Prozesse hätte unterstützen können. Das alles selbst zu machen und so schnell zu wachsen, kostet unglaublich viel Geld.
Schahab Hosseiny: Ist das viel Individualprogrammierung?
Christian Kötter: Ja, zwangsläufig. Wir haben in ganz Europa nach einer Lösung für die Routenplanung gesucht und kein fertiges, optimales Tool gefunden.
Weil die Prozesse hinter jeder Bestellung so aufwendig sind, ist eine vorausschauende Planung für uns unabdingbar. Ein Schmerz besteht beispielsweise darin, ständig genügend Fahrer:innen und Lieferwägen, Waschmittel und Mitarbeiter:innen in den Wäschereien und Platz zu haben. Viele Neukund:innen sind eine tolle Sache, aber wenn wir die Nachfrage nicht bedienen können, kommen die nicht wieder.
Deckenpost: Logistik-Start-up, E-Commerce-Unternehmen oder digitaler Dienstleister?
Schahab Hosseiny: Das stimmt, insbesondere in einer so gut vernetzten Branche. Wenn wir uns E-Commerce, Technologie, Dienstleistung und Logistik als individuelle Sparten vorstellen, wo siehst du perspektivisch euren Schwerpunkt?
Christian Kötter: Wenn du diese Frage in unserer Führungsrunde stellen würdest, würdest du vermutlich von jeder Person eine andere Antwort erhalten. Ich sehe uns vordergründig als Dienstleister und Problemlöser, aber angesichts der grossen logistischen Herausforderungen könnte man uns auch als Logistik-Start-up bezeichnen.
Angesichts unserer bisherigen Entwicklung haben wir allerdings auch viele Möglichkeiten zur Weiterentwicklung im Bereich E-Commerce. Ich habe spasseshalber einen Marktplatz auf unserer Website gebaut, auf dem sich andere Unternehmen aus der Reitbranche listen lassen und somit Werbung machen können. Dafür habe ich 50 Unternehmen angeschrieben und bis auf die ohnehin ausgelasteten Hufschmied:innen wollten sich alle listen lassen.
Wir haben gelernt, dass unsere Kund:innen bedarfsorientiert und nicht zum Stöbern auf unsere Website kommen – wie es etwa bei Amazon der Fall ist. Wenn die Kund:innen ohnehin auf unserer Website sind, möchten wir ihnen nun weitere Angebote machen und der Marktplatz kann Teil dieses Angebots sein. Später könnten wir zudem Dienstleistungen vermitteln, das Potenzial in dieser Hinsicht halten wir für riesig.
Influencer-Marketing und User-generated Content
Schahab Hosseiny: Du hast bereits erwähnt, dass ihr mit Influencern arbeitet. Was sind deine Learnings in diesem Zusammenhang, insbesondere in Hinblick auf User-generated Content (UGC)? Seid ihr zufrieden mit euren Kooperationen und möchtet ihr dieses Feld weiter ausbauen?
Christian Kötter: Ohne die Influencer wären wir längst nicht so weit, wie wir es heute sind. Gerade am Anfang haben wir grosse Unterstützung von zwei oder drei Influencern erhalten, obwohl wir praktisch kein Geld übrig hatten – das ist in die Waschmaschinen und Transporter geflossen.
Schahab Hosseiny: Welche Motivation steckte dann bei den Influencern hinter der Unterstützung? Konntet ihr die gar nicht bezahlen?
Christian Kötter: Nein, konnten wir nicht. Es sind aber mehrere Influencer mit dem Angebot auf uns zugekommen, kostenlos Werbung für uns zu machen, wenn wir ihre Pferdedecken waschen. Das haben wir gerne gemacht und das hat am Anfang unglaublich viel gebracht. Mittlerweile arbeiten wir mit einigen Influencern zusammen – auch Micro-Influencern, weil die Reiter:innen aus ihrem eigenen Stall erreichen – und bezahlen können wir sie inzwischen auch.
Schahab Hosseiny: Ihr habt auch ein Affiliate-System, richtig?
Christian Kötter: Genau, das wird auch gut genutzt. Insgesamt funktioniert es klasse mit den Influencern und es macht auch grossen Spass. Für die ist die Zusammenarbeit auch spannend, weil wir ein echter Problemlöser und nicht das nächste generische Pflegeprodukt sind. Das werden wir definitiv weiter ausbauen.
Schahab Hosseiny: Möchtet ihr im Bereich Social Media auch eigene Inhalte produzieren oder setzt ihr weiterhin auf UGC?
Christian Kötter: Wir müssen allgemein mehr produzieren beziehungsweise produzieren lassen. Bei uns passiert aktuell so viel, wir haben so viele Ideen und wir haben nicht genügend Zeit, um alle umzusetzen. Kristina Sehr unterstützt uns schon seit Mitte 2022 und bringt ein umfangreiches Wissen sowohl aus dem Online-Bereich als auch dem Pferdebereich mit. Sie hat von Anfang an gesagt, dass wir eine Präsenz auf TikTok brauchen. Wir haben darum einen Content-Tag eingerichtet, die erarbeiteten Inhalte ausgespielt und einige sind tatsächlich viral gegangen. Eines unserer Videos hat innerhalb weniger Tage 200.000 Views generiert. Wir müssen unbedingt mehr produzieren, fangen nun aber auch mit UGC an, was ich für absolut unabdingbar halte.
Schahab Hosseiny: Wie du bereits gesagt hast, handelt es sich bei dem Service von deckenpost um ein bedarfsorientiertes Produkt, für das der Bedarf nicht erst geweckt werden muss. Glaubst du trotzdem, dass auf euer Produkt aufmerksam gemacht werden muss, auch wenn in dem Moment kein Bedarf besteht?
Christian Kötter: Auf jeden Fall. Irgendwie müssen wir bekannter werden und zudem möchten wir darüber aufklären, wie wichtig regelmässiges Waschen für eine gute Hygiene ist. Anfangs gab es hitzige Diskussionen mit unserem CFO, wenn wir fünfstellige Beträge für das Marketing ausgegeben haben und die Umsätze im nächsten Monat nicht signifikant gestiegen sind. Dann musste ich erklären, dass das eine Weile dauern kann, weil die Kund:innen vielleicht aktuell keinen Bedarf haben, aber hoffentlich zu einem späteren Zeitpunkt auf unser Angebot zurückkommen.
Unser Service kommt mit einem grossen Zeitversatz daher, einerseits weil die Registrierung und das Waschen eine Weile dauern und andererseits, weil die Kund:innen nicht unbedingt dreckige Decken haben, wenn sie unsere Anzeigen sehen. Dementsprechend lässt die Conversion oft auf sich warten und wir müssen die Kund:innen in den unterschiedlichen Abschnitten des Funnels immer wieder ansprechen.
Deckenpost goes international
Schahab Hosseiny: Lass uns kurz über das Ausland sprechen. Warum habt ihr in die Niederlande expandiert?
Christian Kötter: Wir wollten schnell den Schritt in den internationalen Markt machen, weil das natürlich eine gute Voraussetzung für die erste Finanzierungsrunde im Jahr 2022 war und weil wir ambitionierte Pläne haben. Natürlich hat auch die Nähe eine entscheidende Rolle gespielt – die niederländische Grenze ist lediglich eine halbe Stunde von uns entfernt und die Pferdebranche ist dort ein verhältnismässig grosser Markt.
Wir haben einen Mitarbeiter eingestellt, der vorher im Vertrieb in der Pferdebranche gearbeitet hat. Inzwischen haben wir gelernt, dass der Markt und die Kund:innen in den Niederlanden ganz anders ticken, aber den Knoten haben wir mittlerweile zum Platzen gebracht.
Schahab Hosseiny: Was ist denn das grösste Differenzierungsmerkmal? Inwiefern war es in den Niederlanden schwieriger als in Deutschland?
Christian Kötter: Es ging dabei natürlich viel um das Thema Sprache. Wir sind zu dieser Zeit so schnell gewachsen und sofort in das nächste Land zu gehen, war vielleicht nicht die beste Entscheidung. Mangels Ressourcen haben wir beispielsweise die Website oder Anzeigentexte mehr schlecht als recht übersetzen lassen, was viele Kund:innen abgeschreckt hat. Und einige waren uns gegenüber sicherlich auch skeptisch, weil wir aus Deutschland und nicht aus den Niederlanden kommen.
Schahab Hosseiny: Wie habt ihr das Problem um den Lokalpatriotismus gelöst? Habt ihr jetzt eine niederländische Geschäftsadresse?
Christian Kötter: Nein, da liegt auch nicht das grösste Problem, sondern eher in der Ansprache. Wir hätten uns die Mühe machen sollen, unsere Texte sauber zu übersetzen. Immerhin wissen wir jetzt, was wir im Vertrieb und Marketing falsch gemacht haben und mittlerweile arbeiten wir mit einer niederländischen Agentur zusammen, die einen Fokus auf das Storytelling legt.
Schahab Hosseiny: Wie viele Personen sind inzwischen bei deckenpost beschäftigt?
Christian Kötter: Wenn man auch die Fahrer:innen einbezieht, arbeiten bei uns knapp 30 Leute.
Schahab Hosseiny: Und ihr habt sogar noch einige Jobs ausgeschrieben. Wonach sucht ihr denn aktuell und ist das Finden von Fahrer:innen ein Pain Point für euch?
Christian Kötter: Fahrer:innen suchen wir immer, denn gute, flexible Fahrer:innen sind schwer zu finden. Zudem erhalten wir aus sämtlichen Bereichen zahlreiche Initiativbewerbungen. Das sind oft Reiter:innen, die in der Digitalbranche arbeiten und bei uns ihre Leidenschaften miteinander verbinden möchten. Über diese Bewerbungen freuen wir uns immer.
Schahab Hosseiny: Gibt es aktuell Themen, die vielleicht bei der deckenpost aktuell nicht im Fokus stehen, die dir persönlich aber am Herzen liegen? Und welcher Trend wird deiner Meinung nach perspektivisch die grössten Veränderungen in der Pferdebranche bewirken?
Christian Kötter: Ich habe mich schon immer für neue Technologien interessiert und wie du es schon andeutest, würde ich mich mit einigen Themen gerne näher auseinandersetzen können. Das Thema KI ist sicherlich eines davon, daran wird zukünftig niemand herumkommen. Weil ich für eine nähere Beschäftigung damit aber keine Zeit habe, habe ich dafür noch kein tiefes Verständnis entwickeln können. Unser CFO Oliver Rath schreibt aktuell in Köln seine Doktorarbeit zu diesen Themen und was er mir berichtet, finde ich hochspannend. Damit würde ich mich gerne intensiver auseinandersetzen, aber ich komme nicht dazu.
Hinsichtlich der Pferdebranche glaube ich, dass sich einiges im Dienstleistungsbereich tun wird. Viele Hufschmied:innen und Physiotherapeut:innen arbeiten aktuell daran, ihre Buchungssysteme zu digitalisieren und damit schneller zu machen. Andere scheuen sich davor, weil sie glauben, die Kund:innen wären noch nicht dafür bereit. Insgesamt gibt es in der Pferdebranche noch ein grosses Potenzial für die Digitalisierung.
Welche Probleme löst die deckenpost-App?
Schahab Hosseiny: Du hast vorhin schon über eure neue App gesprochen. Wird es sich dabei um eine native App handeln und warum habt ihr euch für deren Entwicklung entschieden?
Christian Kötter: Ja, das wird eine native App für iOS und Android sein. Der Hautbeweggrund für die App besteht darin, dass das Shop-System von Shopify für unsere Zwecke nicht mehr ausreicht, weil der Bestellprozess zu kompliziert ist. In Hinblick auf unser neues Shop-System haben wir uns für das Medium App entschieden, weil 85 Prozent unserer Kund:innen deckenpost auf ihren Mobilgeräten nutzen. Die stehen in ihrer Sattelkammer und schauen, welche Decken gewaschen werden müssen – natürlich möchten sie dann die Bestellung unmittelbar auslösen. Dafür ist die App natürlich sinnvoll.
Hinzu kommen Features für die Kund:innen wie das Hinterlegen von Decken im Profil, die dann beim Bestellvorgang nur noch ausgewählt werden müssen. Das vereinfacht den gesamten Ablauf.
Schahab Hosseiny: Wie sieht euer Big Picture aus? Wohin möchtet ihr euch in den kommenden Jahren entwickeln?
Christian Kötter: In den kommenden Jahren möchten wir bundesweit, in Österreich und die Benelux-Länder expandieren. Wir haben schon Registrierungen aus bisher unerschlossenen Regionen wie München und Berlin erhalten, die Nachfrage ist mithin gegeben.
Zudem möchten wir unser Produktportfolio erweitern, idealerweise mit Eigenmarken, und unser Team erhalten und erweitern. Unsere Team-Mitglieder haben Jobs in guten Positionen aufgegeben, um für unser Start-up zu arbeiten und wir haben eine tolle Unternehmenskultur.
Schahab Hosseiny: Wie ist eigentlich der Arbeitsalltag bei euch organisiert? Arbeiten viele im Home Office oder eher im Büro? Bleibt ihr in Rheine oder wollt ihr perspektivisch nach Berlin umziehen, um in der Nähe der guten Software-Entwickler:innen zu sein?
Christian Kötter: Der Software-Entwickler, der unsere App programmiert, sitzt in Kairo, dementsprechend wirkt Berlin keine besonders hohe Anziehungskraft auf uns aus. Die meisten unserer Mitarbeitenden kommen allerdings ins Büro und ich glaube, dass sie das auch gerne tun. Das finde ich gut, weil wir aktuell fast wöchentlich neue Prozesse anstossen und das im Team besser funktioniert. Es ist auch in Ordnung, dass einige streckenweise von zu Hause arbeiten.
Schahab Hosseiny: Ich bin sehr beeindruckt von dem, was ihr in kürzester Zeit auf die Beine gestellt habt. Einmal die Frage an die Regie, ob wir noch Zeit für Nachfragen haben.
Christoph Steger: Viele Fragen aus unserer Audience habt ihr im Laufe des Gesprächs bereits beantwortet. Es kam allerdings noch eine Frage zur Finanzierungsstrategie rein und ob du die noch näher erläutern könntest.
Christian Kötter: Wir sind über Venture Capital von Family Offices fremdfinanziert. Im Jahr 2021 haben wir Geld von einigen Angel-Investor:innen erhalten und im März/ April 2022 lief die erste Finanzierungsrunde. Aktuell befinden wir uns in der zweiten Finanzierungsrunde und schon tolle Gespräche dazu geführt.
Schahab Hosseiny: Ich drücke euch die Daumen, dass die wegen Corona etwas angespannte VC-Situation gut läuft für euch.
Christian Kötter: Die ersten Gespräche haben wir letztes Jahr vor Beginn des Kriegs in der Ukraine geführt und da haben wir gemerkt, dass die Portemonnaies noch deutlich offener waren. Jetzt führen wir ein Jahr später dieselben Gespräche und die Situation ist ganz deutlich eine andere. Dasselbe gilt aber für alle Start-ups und Gründer:innen, davon sollte man sich also nicht abschrecken lassen. Wenn man eine tolle Idee hat, geben viele trotzdem gerne noch Geld aus.
Schahab Hosseiny: Was für ein schönes Gespräch. Ich habe viel über deckenpost gelernt und bin sicher, dass wir bald wieder von euch hören werden. Bis dahin wünsche ich euch viel Erfolg.
Christian Kötter: Vielen Dank und danke für die Einladung.
