In einer Welt, in der der Sprung von B2B zu D2C eine beispiellose Herausforderung darstellt, hat SIENA GARDEN, eine Marke der Gautzsch GmbH & Co. KG, diesen entscheidenden Schritt erfolgreich gemeistert. Im exklusiven Gespräch mit Schahab Hosseiny, enthüllt Meike Kretschmer, die dynamische Geschäftsführerin von SIENA Living, die faszinierende Reise ihrer Marke. Vom soliden Fundament im B2B-Bereich bis hin zur wagemutigen Expansion in das D2C-Geschäft teilt sie tiefe Einblicke in die Synergien zwischen beiden Geschäftsmodellen, diskutiert aktuelle Markttrends und beleuchtet die Rolle von SIENA Living in der Stärkung des Marketings für SIENA GARDEN und deren Partner. Dieses Interview ist nicht nur ein Blick hinter die Kulissen einer erfolgreichen Unternehmensstrategie, sondern auch eine Inspirationsquelle für Unternehmer, die vor ähnlichen Herausforderungen stehen.
Schahab Hosseiny: Meike, als Erstes möchte ich dich unserer Audience vorstellen. Du bist Geschäftsführerin der SIENA Living GmbH, die zu selben Unternehmensgruppe gehört wie die SIENA HOME und SIENA GARDEN, welche bereits feste Grössen im B2B-Geschäft ist. Seit Anfang 2022 baust du mit deinem Team zusätzlich die D2C-Aktivitäten von SIENA GARDEN auf, um zukünftig eine der bekanntesten Marken für Gartenmöbel zu werden. Die Marke SIENA GARDEN wurde 2005 offiziell eingetragen und ist heute die grösste Gartenmöbelmarke in Deutschland. SIENA Living ist eine Marke der H. Gautzsch Egenda XII GmbH & Co. KG aus Münster.
Wir sprechen heute über den Brückenschlag vom Erfolg im B2B-Marketing zur Bekanntheit im D2C-Geschäft, die Erfolgsgeschichte und Entwicklung von SIENA GARDEN sowie Chancen und Herausforderungen in der D2C-Entwicklung, Markenkommunikation, Markenidentität und User Experience (UX). Im Hintergrund sieht man schon den Hafen von Münster, ist das richtig?
Meike Kretschmer: Genau, zusammen mit einigen unserer Möbel. Das ist ein Bild aus unserem letzten Fotoshooting am Hafen in Münster für unsere Gastro-Serie.
Schahab Hosseiny: Kannst du uns zunächst ein paar zusätzliche Informationen zu SIENA Living geben? Wie sieht euer Geschäftsmodell aus und welche Marken habt ihr im Portfolio? SIENA Living, SIENA GARDEN und SIENA HOME habe ich bereits erwähnt. Kannst du den Zusammenhang noch einmal erklären?
Meike Kretschmer: Sehr gerne. Wie du schon gesagt hast, ist die Marke SIENA GARDEN 2005 unter dem Dach der H. Gautzsch-Gruppe entstanden. Die Gruppe ist ein Konsumgütergrosshandel für Haus- und Gartenprodukte, ist bereits mit einer grossen Expertise ausgestattet und hat Kontakt zu allen relevanten B2B-Kund:innen, die mit Gartenprodukten zu tun haben. Daraus entstand die Idee, selbst aktiv zu werden und dieses Wissen in eigene Produkte umzusetzen und darum wurde im Jahr 2005 die Marke SIENA GARDEN gegründet.
Da unsere Identität in der H. Gautzsch-Gruppe stark mit den Themen Logistik, Vertrieb und Einkauf verbunden ist, haben wir uns darauf konzentriert, ein hervorragendes Qualitätsmanagement aufzubauen und uns in der Beschaffung und im Markenaufbau zu professionalisieren. Dank unseres umfangreichen Know-hows im B2B-Bereich haben wir schnell eine hohe Marktdurchdringung erreicht, sind schnell gewachsen und konnten unsere Produkte in allen stationären Geschäften wie Gartencentern, Baumärkten und Möbelhäusern platzieren.
Dadurch haben wir viele Informationen erhalten, mit denen wir die Marke weiterentwickeln konnten und im Zuge dessen haben wir immer mehr Produkte in unser Portfolio aufgenommen. Ein weiterer Vorteil unserer Gruppe waren die zahlreichen Drop-Shipment-Schnittstellen, die die H. Gautzsch-Gruppe schon früh implementiert hat und die es uns ermöglicht haben, uns schnell an viele E-Commerce-Unternehmen und deren stationären Handel anzubinden. Dadurch sind wir auch im Drop-Shipment-Bereich des Online-Handels schnell gewachsen.
Nach einigen Jahren hatten wir eine starke und bekannte B2B-Marke aufgebaut. Vergangenes Jahr hatten wir einen Handelsumsatz von 70 Millionen Euro. Wenn man das mit einer Handelsmarge von zwei multipliziert, haben wir einen Marktanteil von 140 Millionen Euro. Natürlich gibt es andere erfolgreiche Unternehmen, die noch etwas grösser sind, aber gerade in unserem Kernsegment Gartenmöbel haben wir uns in den vergangenen Jahren zu einer herausragenden Marke entwickelt.
SIENA Living haben wir gegründet, weil uns die Endverbraucher:innen trotz unseres grossen B2B-Erfolgs nicht kannten. Mit SIENA Living haben wir bewusst die D2C-Aktivitäten vom B2B-Vertrieb der H. Gautzsch-Gruppe getrennt. SIENA Living ist für den kompletten Auftritt in Richtung der Endverbraucher:innen zuständig – einschliesslich Vertriebsaktivitäten und Marketing – und daneben gibt es noch den Hersteller SIENA GARDEN. In diesen drei Geschäftsbereichen agieren wir und konzentrieren uns jeweils auf unsere Kernkompetenzen, die wir strikt voneinander trennen. Fokus ist bei uns Key, denn wir müssen Spezialist:innen in den einzelnen Bereichen sein, um uns stetig weiterentwickeln zu können.
Die interne Organisation der SIENA Living und ihre Einbindung in die H. Gautzsch-Gruppe folgen einer klaren Struktur
Schahab Hosseiny: Vielen Dank für die ausführliche Antwort. Am Point of Sale (POS) kommt man also schon jetzt nicht an eurer Marke vorbei und im nächsten Schritt soll sie auch bei den Endkonsument:innen deutlich präsenter werden. Ich kann mir vorstellen, dass das eine spannende Herausforderung sein wird. Kannst du uns einen Einblick geben, mit welcher Teamstruktur ihr bei SIENA Living diese Herausforderung annehmt und den Themenschwerpunkt D2C verfolgt?
Meike Kretschmer: Innerhalb von SIENA Living gibt es drei Teams. Das ist zunächst das Kund:innenmanagement, denn als Herstellerin haben wir natürlich viel Kontakt zu unseren Kund:innen. Aufgrund unserer Stärke im B2B-Bereich erreichen uns zudem viele Anfragen von Endverbraucher:innen, die im Handel nicht die bestmögliche Beratung erhalten haben oder deren Problem dort nicht gelöst wurde. Wir konzentrieren uns stark darauf, die Anfragen der Endverbraucher:innen zufriedenstellend zu lösen.
Dadurch möchten wir einerseits unsere Partner:innen im Handel entlasten und andererseits eine kompetente, lösungsorientierte Ansprechpartnerin für die Endverbraucher:innen sein, denn wenn wir negative Erfahrungen in positive umwandeln können, ergeben sich daraus zahlreiche Chancen für uns. Zum Kund:innenmanagement gehört natürlich auch die Auftragsabwicklung – von der Bestellübermittlung über die Reklamationsbearbeitung bis zum After Sales wird dort die gesamte Customer Journey abgedeckt.
Die zweite Einheit ist unser Technik-Team, das sich um die Produkt-Feeds und Schnittstellen kümmert – inklusive der Schnittstellen zur H. Gautzsch-Gruppe. Innerhalb der Gruppe sind wir in eigenständigen Gesellschaften organisiert, in denen wir unser jeweiliges Kerngeschäft betreiben. Für zentrale Themen wie IT und Personal gibt es aber eine zentral organisierte Gesellschaft, die uns in diesen Themen unterstützt, damit wir uns auf unser Tagesgeschäft und unsere Ziele konzentrieren können.
Und drittens haben wir ein Marketingteam, das im Moment natürlich gut ausgelastet ist. Wie du vorhin schon gesagt hast, sind wir erst im letzten Jahr in den D2C-Bereich eingestiegen und merken noch, dass wir in der Vergangenheit sehr viel B2B-Kommunikation betrieben haben und die Herangehensweise, die Informationsbasis, die Ansprache, der Vertrieb und der Marketingauftritt im D2C-Bereich völlig anders sind. Dementsprechend haben wir einen grossen Nachholbedarf und unser Team ist gut damit beschäftigt, sich die einzelnen Bereiche anzuschauen und herauszufinden, wie wir unsere Marke dort jeweils bei den Endverbraucher:innen bekannter machen können.
Schahab Hosseiny: Du hast die H. Gautzsch Gruppe mehrfach erwähnt und auch von einigen Synergieeffekten gesprochen, die euer Wachstum insbesondere im B2B-Geschäft beschleunigt haben. Wie autark agiert ihr im Verhältnis zu eurer Gesellschafterin und welche Synergien können euch im D2C-Geschäft vom Wettbewerb abheben?
Meike Kretschmer: Unsere Unternehmensphilosophie in der H. Gautzsch-Gruppe lautet: Wir können nur wachsen, wenn alle an Bord sind, Verantwortung übernommen wird und Themen angepackt und umgesetzt werden. Daraus ist in den vergangenen Jahren ein Modell entstanden, demzufolge wir uns dezentral strukturieren und unabhängige Gesellschaften ausgründen, sobald Bereiche eigenständig bewertet werden können und eigene Themen verfolgen.
Wir haben uns viele Gedanken darüber gemacht, wie wir die Mitarbeiter:innen begeistern und an Bord holen können, und wir glauben, dass unser Ansatz genau das schafft. Wenn Mitarbeiter:innen mit Begeisterung und Leidenschaft bei der Sache sein sollen, muss man sie auch beteiligen – an der Verantwortung, an der Themensetzung, aber auch am Erfolg. Durch die eigenständigen Gesellschaften und die Beteiligung können wir in unseren kleinen Teams so agieren, dass wir das Thema vorleben und innerhalb der Teams Begeisterung erzeugen.
Synergieeffekte entstehen dadurch, dass wir administrative und organisatorische Themen auslagern, die uns im Tagesgeschäft wertvolle Ressourcen kosten würden. Das gibt meinem Team und mir die grosse Chance, uns auf die wesentlichen Themen zu konzentrieren, die uns voranbringen.
Ausserdem haben wir zentral organisierte Abteilungen, die sich mit viel grösseren Themen wie KI beschäftigen können. So müssen sich die einzelnen Teams nicht auf ihre jeweiligen Teilaspekte in diesen Bereichen konzentrieren, sondern wir können innerhalb der gesamten Gruppe wertvollen Input erhalten. Durch diese Synergieeffekte hat sich die Gruppe in den vergangenen Jahren erfolgreich entwickelt und das Thema Entrepreneurship hat ganz neue Ansätze gebracht, die uns im Tagesgeschäft sehr geholfen haben.
Von B2B zu D2C – wie unterscheidet sich die Kommunikation?
Schahab Hosseiny: Das klingt nach einem sehr modernen Ansatz, den man in grossen Unternehmen nicht so oft findet. Ich finde es toll, dass ihr dezentral organisiert seid und die Verantwortung und die Mitwirkungsmöglichkeiten so tief in den jeweiligen Gesellschaften verankert sind. Du hast auch angesprochen, dass Identitäten für den Erfolg unabdingbar sind, und ich bin überzeugt, dass diese Identitäten durch eure Organisationsform geschaffen werden.
Stichwort Identität: Du hast schon berichtet, dass ihr im B2B-Bereich eine etablierte Marke seid und im B2B-Geschäft anders kommuniziert wird als im D2C-Geschäft. Nachdem ihr nun im D2C-Bereich Fuss gefasst habt, was sind eure wichtigsten Erkenntnisse im Vergleich zur bisherigen stark B2B-orientierten Kommunikation? Gibt es vielleicht sogar Synergieeffekte in dem Sinne, dass es Schnittstellen zwischen B2B- und D2C-Kommunikation gibt, anhand derer die jeweiligen Unternehmen voneinander lernen können?
Meike Kretschmer: Allein in den letzten eineinhalb Jahren haben wir natürlich unglaublich viel gelernt. Die wichtigsten Themen waren Agilität und Geschwindigkeit, denn im D2C-Bereich und im Online-Marketing können wir viel schneller agieren. B2B hingegen ist immer mit langen Vorlaufzeiten und Entscheidungswegen verbunden, und bis ein Produkt tatsächlich marktreif ist, geht viel Zeit verloren. Vor diesem Hintergrund ist es extrem schwierig, ein Sortiment zu entwickeln, das am Puls der Zeit ist und aktuelle Trends abbildet. Als Reaktion darauf haben wir gelernt, die Geschwindigkeit in der Produktentwicklung zu erhöhen.
Auch im B2B-Geschäft haben wir gute Marketingkonzepte entwickelt und uns genau überlegt, wie wir unser Sortiment platzieren wollen, welche Geschichte wir erzählen wollen und wofür unsere Produkte stehen sollen. Wir waren jedoch darauf angewiesen, dass unser Marketingmaterial im stationären Handel und im E-Commerce tatsächlich gezeigt wurde. Dabei haben wir immer wieder festgestellt, dass dies nicht in dem Umfang passiert und vielleicht auch nicht möglich ist, wie wir es uns gewünscht und vorgestellt haben.
Jetzt hingegen haben wir die Erfahrung und die Möglichkeiten, unsere Geschichte zu erzählen und unsere Marketing-Storys so zu entwickeln, dass die Endverbraucher:innen unsere Identität und unsere Produkte viel besser kennenlernen können.
Zurück zu den Synergien: Obwohl wir das D2C-Geschäft strikt vom B2B-Geschäft trennen, wollen wir natürlich nicht auf unsere Stärken im B2B-Bereich verzichten. Wir haben die Bereiche getrennt, weil wir davon überzeugt sind, dass beide Bereiche nebeneinander reibungslos funktionieren und wir unterschiedliche Arten der Kundenansprache haben. Im D2C-Bereich konzentrieren wir uns stark auf die Ebenen Awareness und Conversion, um die Kund:innen am Start der Journey abzuholen, sie von SIENA GARDEN zu begeistern und sie auf die SIENA-GARDEN-Reise zu schicken.
Und dann sind wir an verschiedenen Touchpoints präsent – auch im B2B-Bereich. Denn wenn jemand im stationären Handel auf SIENA GARDEN trifft, ist das ein wesentlicher Teil unserer Markengeschichte und für uns besonders wertvoll, weil wir dort auch Markenbildung betreiben. Wenn wir ans Omnichannel-Marketing denken, ist es für uns allerdings wesentlich, dass wir im D2C-Kontext präsent sind und selbst mit den Kund:innen interagieren.
Wir sammeln dementsprechend weiterhin wichtige Informationen aus dem B2B-Geschäft und können unser Sortiment auf Basis dieser Anforderungen weiterentwickeln. Gleichzeitig fliesst aber auch das Wissen aus der direkten Interaktion mit den Endverbraucher:innen in die Produktentwicklung ein.
Welche Rolle spielen M&A und die Innenstädte für SIENA Living?
Schahab Hosseiny: Spannend, ihr nutzt also aktiv die Kompetenzen, die in der Gruppe insgesamt vorhanden sind. Wenn wir uns den Gesamtmarkt anschauen, haben wir im Möbelsegment im Allgemeinen und im Gartenmöbelsegment im Besonderen viele Übernahmen gesehen. Gartenmöbel.de wurde beispielsweise für mehrere Millionen Euro verkauft und home24 wurde im vergangenen Jahr von XXXLutz übernommen. Glaubst du, dass wir in Zukunft noch mehr Übernahmen und Konsolidierungen in diesem Markt sehen werden und wie ordnest du diese Entwicklung ein?
Als du über das Verhältnis von B2B zu D2C gesprochen hast, ist mir noch eingefallen, dass zum Beispiel home24 seit der Übernahme von BUTLERS und jetzt durch XXXLutz stärker in den Innenstädten aktiv sein will, weil nach deren Aussage die meisten Möbel immer noch im stationären Handel gekauft werden. Da gibt es sicherlich einen strukturellen Vorteil, weil man dort die Ware anfassen und erleben kann. Ist das auch ein Thema für SIENA Living? Wollt auch ihr durch eine stationäre Präsenz eure Markenbotschaft stärker manifestieren und die Marke erlebbar machen?
Zusammengefasst: Werden wir mehr Übernahmen und Konsolidierungen im Markt sehen, wie ordnest du diese Übernahmen ein und sind die Themen Innenstädte und stationäre Präsenz für euch relevant?
Meike Kretschmer: Gartenmöbel.de ist für uns ein wichtiger Partner im B2B-Geschäft, weshalb wir uns natürlich mit diesen Übernahmen beschäftigen. Nachdem die Umstände während der Coronapandemie zu einem extremen Wachstum in den Marktsegmenten Garten und Gartenmöbel geführt haben, merken wir jetzt, dass sich der Markt wieder normalisiert und Gartenmöbel in Zeiten des Konsumrückgangs gewissermassen zu Luxusgütern geworden sind.
Wir wissen, dass sich Verbraucher:innen nur alle fünf bis zehn Jahre mit dem Kauf von Gartenmöbeln beschäftigen, weil die Produkte so lange halten. Weil Verbraucher:innen so selten Gartenmöbel kaufen, ist die Sortimentsentwicklung in diesem Bereich mit vielen Herausforderungen verbunden.
Wir beobachten bei vielen Marktakteuren das Bestreben, die jeweiligen Eigenmarken zu stärken. Allerdings ist das Bestandsrisiko bei Gartenmöbeln ungleich höher als bei Möbeln für den Innenbereich, da Gartenmöbel nur in einem kurzen Zeitraum verkauft werden. Das ist die Zeit von März bis September, denn im Winter kann man sie einfach nicht nutzen. Bei den Indoor-Möbeln handelt es sich natürlich auch um grossvolumige Artikel, die allerdings das ganze Jahr über verkauft werden können.
Im Gartenmöbelbereich hat das extreme Wachstum der vergangenen Jahre zu einer Explosion der Eigenmarken geführt, deshalb werden wir in den nächsten Jahren auf Bestandsentwicklung und Qualitätsmanagement setzen, um uns als starke Marke durchsetzen zu können. Dafür werden wir stark investieren müssen und die Marke so aufbauen, dass sie bei den Endverbraucher:innen bekannt wird. Nur so können wir die Sogwirkung erzielen, die aus unserer Sicht notwendig ist, um uns im stationären Handel durchzusetzen.
Ausserdem wird die Zentralisierung weiter voranschreiten. Schon heute gibt es nur noch wenige Fachhändler, die sich ausschliesslich mit Gartenmöbeln beschäftigen. Stattdessen sind Gartenmöbel ein Teil des Sortiments von Gartencentern und Baumärkten. Für unseren Erfolg im B2B-Geschäft benötigen wir diesen Sogeffekt, damit die Endverbraucher:innen gezielt in diese Märkte gehen, um Produkte von SIENA GARDEN zu kaufen.
Im E-Commerce beobachten wir den Trend, dass sich viele Plattformen, mit denen wir im B2B- oder B2C-Bereich zusammenarbeiten, in Richtung Marktplatz orientieren. Wenn ich mir allerdings den Kund:innen-Support von SIENA GARDEN anschaue, beobachte ich, dass viele Endverbraucher:innen lieber direkt mit einer Marke kommunizieren, und deshalb sollten wir uns meiner Ansicht nach auf den First-Level-Support konzentrieren. Viele Endverbraucher:innen machen schlechte Erfahrungen bei anderen Shops und warten lange auf Rückmeldung. Mit einem UVP von bis zu 300 Euro für unsere Stühle liegen wir im höherpreisigen Segment und deshalb erwarten die Endverbraucher:innen zu Recht, dass wir ihre Probleme schnell in Angriff nehmen.
Zusammenfassend ist es für uns wichtig, dass wir zu den starken Marken gehören, die sich letztlich am Markt durchsetzen werden, und dass wir unseren Kund:innen die Möglichkeit bieten, bei der Bestell- und Kaufabwicklung direkt mit uns in Kontakt zu treten.
Wie die Produktentwicklung bei SIENA GARDEN mit den langen Kaufzyklen umgeht
Schahab Hosseiny: Ich möchte gleich darauf zurückkommen, wie tief das Thema Support in eurer DNA verankert ist. Da Gartenmöbel keine Fast Moving Consumer Goods (FMCG) sind und du gerade den Customer Lifetime Value angesprochen hast, möchte ich zunächst über das Thema Daten sprechen. Wie geht ihr mit dem Umstand um, dass sich Konsument:innen nur alle fünf bis zehn Jahre nach neuen Gartenmöbeln umschauen? Gibt es Cross- und Upselling-Möglichkeiten und was tut ihr, um die Kaufzyklen zu verkürzen?
Ihr habt mit SIENA HOME noch eine weitere Marke, die sich nicht auf Gartenmöbel, sondern auf Wohnaccessoires spezialisiert hat. Das Geschäftsmodell erinnert mich an home24 beziehungsweise BUTLERS. Welche Rolle spielt SIENA HOME in eurem Cross- und Upselling?
Meike Kretschmer: Schaut man sich heute unser SIENA-GARDEN-Sortiment an, so stellt man fest, dass wir neben dem Kerngeschäft Gartenmöbel auch alle anderen Themen rund um den Garten etabliert haben – neben den klassischen Stuhl-Tisch-Kombinationen verkaufen wir unter anderem Sonnenschirme, Polsterauflagen und andere Textilien, Pflanzgefässe, Gartendekorationen und viele Produkte für die Gartenarbeit. Für all diese Produkte haben wir bei SIENA GARDEN Sortimentsbereiche geschaffen und sind in der Produktentwicklung und Organisation enorm gewachsen.
Wenn wir uns mit einem Thema beschäftigen, dann wollen wir das wirklich mit Herzblut tun und deshalb ist es unsere Strategie, in immer kleinere Nischen vorzudringen. Wir schauen uns immer wieder auf dem Markt nach neuen Nischen um und beschäftigen uns derzeit zum Beispiel intensiv mit Outdoor-Sitzecken. Natürlich gibt es viele Nischen, in denen wir aufgrund unserer grossen Expertise stark werden können und so möchten wir alle Stationen der Garten-Journey unserer Kund:innen besetzen.
Dabei sind wir bereits sehr breit aufgestellt und SIENA HOME ist einer der ersten Testballons der vergangenen zwei Jahre. Auch hier ist es unser Anspruch, eine spürbar gute Qualität zu liefern. Das bezieht sich auch auf die Haptik und Optik, damit die Kund:innen ein wirklich gutes Gefühl haben, wenn sie ein Produkt von SIENA GARDEN kaufen. Und wenn man schon eine Sitzgruppe von SIENA GARDEN im Garten stehen hat und damit ein gutes Gefühl verbindet, ist man vielleicht auch eher bereit, ein Pflanzgefäss im selben Stil in den Garten zu integrieren.
Jetzt denken wir natürlich darüber nach, wie wir das realisieren können und denken in diesem Zusammenhang insbesondere über Konfiguratoren nach. Im Sonnenschutzbereich haben wir zum Beispiel schon gut funktionierende Konfiguratoren für Beschattungssysteme geschaffen. Das Thema Individualisierbarkeit ist also ein wichtiger Faktor. Hier möchten wir den Kund:innen Orientierung und Kombinationsmöglichkeiten bieten.
Wenn man in Shops oder Suchmaschinen nach zueinander passenden Produkten sucht oder wenn man eine konkrete Frage hat, gerät man schnell in eine Überforderung. Die vielen Eindrücke können schnell überfordern, bis man gar nicht mehr weiss, ob die vielen Produkte wirklich zueinanderpassen. Deshalb wollen wir unseren Verbraucher:innen genau diese Orientierungshilfe innerhalb unseres Sortiments geben. Sie sollen zum Beispiel sehen können, ob ein Stuhl optisch zu einem Tisch passt und welcher Sonnenschirm ein Gestell hat, das farblich zum Tisch passt. Deshalb denken wir immer mehr in Kollektionen und entwickeln unser Sortiment dahingehend, dass wir mit den einzelnen Sortimentssegmenten die Kund:innen bei ihren konkreten Fragen zum Thema Garten abholen. Dies in den einzelnen Bereichen umzusetzen, wird für uns in den nächsten Jahren die grösste Herausforderung sein.
Schahab Hosseiny: Ihr schafft also ein Ökosystem mit dem Themenschwerpunkt Garten, sodass die Kund:innen eine tolle Marke als direkte Ansprechpartnerin haben und – Stichwort Related Articles – technisch unterstützt Empfehlungen auf Basis ihres Warenkorbs erhalten. Ist das der Bereich, in dem ihr Cross- und Upselling-Potenziale nutzen wollt?
Meike Kretschmer: Das ist richtig. Ich kann das kurz am Beispiel der Sonnenschirme erklären. Klassischerweise werden Sonnenschirme zusammen mit Schirmständern verkauft, weil diese in den seltensten Fällen schon vor Ort sind. Wenn hingegen schon ein Schirmständer auf der Terrasse steht, stellt sich die Frage, welcher Sonnenschirm zu welchem Schirmständer passt. In diesen Fällen können wir schon sehr nahe am Warenkorb eine Orientierung bieten und das hat uns in den letzten anderthalb Jahren einen grossen Schub gegeben. Inzwischen verkaufen wir nicht nur den Sonnenschirm, sondern das gesamte Zubehör – vom Schirmständer bis zur Schutzhülle. Das ist ein spannendes Thema mit viel Potenzial.
Wie gesagt, mit den Produkten von SIENA GARDEN sind wir im oberen Preissegment angesiedelt. In Zukunft möchten wir allerdings ein Sortiment entwickeln, das unsere Kund:innen mit unterschiedlichen Preissegmenten von der Studienzeit an begleiten kann und dabei trotzdem unser Qualitätsversprechen einhält. Wenn die Kund:innen schon bei der Einrichtung ihres WG-Zimmers oder -Balkons mit SIENA GARDEN in Kontakt kommen und die Produkte sie lange begleiten, wissen sie auch, dass sie der Marke vertrauen können. Ich denke, wir sind auf dem richtigen Weg.
Wie vereinbart SIENA GARDEN sein D2C-Geschäft mit dem B2C-Geschäft kooperierender Marktplätze?
Schahab Hosseiny: Du hast bereits das Thema Marktplätze angesprochen, die Fluch und Segen zugleich sind – Segen vor allem, weil sie wahnsinnige Vertriebskanäle sind und Zielgruppen ansprechen, die man sonst nicht erreichen würde. Im D2C-Geschäft lautet eure Strategie, die Kund:innen direkt zu adressieren, aber ihr seid natürlich auch weiterhin im B2B-Geschäft aktiv. Kannst du uns eine Einordnung geben, wie ihr mit dem Thema Marktplätze umgeht?
Einerseits seid ihr eine Mono-Brand und habt eure eigene Marke, andererseits gibt es viele B2B-Händler, die eure Marke auf verschiedenen Marktplätzen vermarkten. Haltet ihr euch eher raus oder mischt ihr aktiv mit und wie geht ihr mit dem Thema Preisparität um?
Meike Kretschmer: Da der Markt in Bewegung ist und wir unsere Stärke im B2B-Geschäft weiter ausbauen wollen, beobachten wir das Thema Marktplätze sehr genau. Wir möchten nicht mit unseren B2B-Kund:innen in Wettbewerb treten, sondern uns parallel entwickeln. Hierbei sehen wir ein grosses Potenzial in der Sortimentsgestaltung, weil wir wissen, dass wir im B2B-Bereich in speziellen Bereichen sehr sichtbar sind, während sich die Händler:innen in anderen Bereichen für Marken entscheiden, die dort aktiver sind. Daraus ergibt sich für uns die Chance, in diesen Bereichen Sortimente zu entwickeln, die wir dann exklusiv über den SIENA-GARDEN-Shop vertreiben und so eine direkte Konkurrenz vermeiden.
Im übrigen Sortiment verhalten wir uns dagegen sehr defensiv. Natürlich gibt es immer Reste, die abgesetzt werden müssen, und wenn wir keine Listung im Handel erhalten, ist es essenziell für uns, hierfür einen Kanal zur Verfügung zu haben. Ausserdem sehen wir eine grosse Chance darin, Sortimentsneueinführungen weitgehend selbst auszuprobieren, um erste Erfahrungen mit verschiedenen Marktplätzen und neuen Sortimenten in unserem Portfolio zu sammeln. Diese im ersten Jahr selbst zu platzieren und viele A/B-Tests im Online-Marketing durchzuführen, gibt uns viele Informationen darüber, wie wir die Kommunikation für SIENA GARDEN optimal gestalten können.
Wir sind davon überzeugt, dass sich dies auch auf unsere Qualität im B2B-Geschäft auswirken wird, da wir dann viel genauer wissen, welche Produkte und Kommunikationsansätze funktionieren und diese Informationen auch für die Kommunikation am POS nutzen können. Das wird sich auch positiv auf unsere Sortimentsgestaltung auswirken.
Gleichzeitig bedeuten Entwicklungen und Veränderungen immer auch Unsicherheit – sowohl intern als auch bei den B2B-Kund:innen. Deshalb führe ich immer wieder Gespräche, wenn etwas nicht optimal läuft, weil zum Beispiel Sortimente aufgrund von Fehlern unterschiedlich bepreist werden. Solche Fehler passieren, aber wir sind auf einem guten Weg, kommunizieren so viel wie möglich und sprechen viel darüber, welche Chancen wir haben und wo wir in Zukunft hinwollen.
So stärkt SIENA Living mit seinem D2C-Marketing das Geschäft der B2B-Partner:innen von SIENA GARDEN
Schahab Hosseiny: Ich möchte noch einmal auf das Umsatzvolumen zurückkommen, welches du eingangs erwähnt hast und das wohl vor allem auf den B2B-Bereich zurückzuführen ist. Wie versucht ihr, die Kund:innen eurer B2B-Partner:innen stärker mit der Marke SIENA Living zusammenzuführen? Kann man bei euch zum Beispiel ganz klassisch Garantien verlängern oder geht ihr in diesem Zusammenhang neue Wege, zum Beispiel mit Social Media? Wie gesagt: Wenn man eure Marke im Fachhandel wahrnimmt, fehlt euch der direkte Kommunikationspunkt und damit die Interaktionsmöglichkeit. Welche technischen Cross- und Upselling-Möglichkeiten nutzt du in deinem Verantwortungsbereich, um diese Lücke zu schliessen?
Meike Kretschmer: Das ist ein spannendes Thema, das uns vordergründig im Zusammenhang mit unseren Ad Spends beschäftigt, die teilweise schwer zu beurteilen sind. Wir wissen nicht immer, welche Kampagnen wirklich erfolgreich sind, weil unsere Produkte auf vielen verschiedenen Websites und stationären Verkaufspunkten präsent sind, teilweise sogar hybrid. Deshalb sind unsere Konversionsraten bei vielen Kampagnen niedriger, als man es aus anderen Branchen kennt und erwarten würde. Daran müssen wir uns gewöhnen und Wege finden, damit umzugehen.
Im D2C-Bereich läuft bei uns aktuell sehr viel über Social Media und Displaynetzwerke, aber in den nächsten ein bis zwei Jahren werden wir auch über Fernsehwerbung nachdenken, um SIENA GARDEN in den Köpfen der Endverbraucher:innen zu verankern – auch wenn wir nicht die besten Datengrundlagen für unsere Kampagnen haben.
Ausserdem bewegen wir uns mit unseren Produktpreisen in Grössenordnungen, in denen viel verglichen wird. Wenn man zum Beispiel mehrere tausend Euro in eine Gartenmöbelgarnitur investiert, sucht man in der Regel vorher nach dem besten Preis. Natürlich gibt es auch Kund:innen, denen ein guter Service wichtiger ist als ein niedriger Preis, aber mit unseren hochpreisigen Produkten verlieren wir bei den anderen viele Verkäufe.
Deshalb müssen wir in unserer Werbung eine klare Trennung schaffen. Exklusive Sortimente, die nur wir bedienen und die wir im B2B-Bereich nicht verkaufen, gehen wir anders an als Sortimente, die auf den verschiedenen Preisportalen in einem breiten Wettbewerb stehen. Wenn letztere von anderen aggressiv beworben werden und das Preisniveau niedrig ist, können wir dort selbstverständlich weiterhin Ads schalten und natürlich schalten auch unsere B2B-Partner:innen Ads.
Wenn wir als Herstellerin einen hohen Ad Spend für SIENA-GARDEN-Produkte haben und immer mehr Endverbraucher:innen in der Search-Phase mit SIENA GARDEN in Kontakt kommen, gehen wir davon aus, dass insgesamt die Nachfrage nach unseren Produkten steigen und mehr Kund:innen zu unseren B2B-Partner:innen kommen werden. Wir glauben, dass wir uns mit diesem Vorteil zukünftig durchsetzen können, denn wenn SIENA GARDEN als Marke noch stärker wird, profitieren auch die Marktplätze und B2B-Händler:innen davon, die dann eine Marke mit hoher Nachfrage in ihren Shops haben.
Im Gartenmöbelsegment gibt es nur wenige starke Marken, was wahrscheinlich auch damit zusammenhängt, dass sich die meisten Menschen nicht regelmässig mit dem Thema beschäftigen. Für uns sehe ich darin einen grossen Vorteil, weil der Markt eben bislang nicht so stark besetzt ist. In Vorstellungsgesprächen frage ich die Kandidat:innen oft, ob sie SIENA GARDEN vorher schon kannten und oft ist das nicht der Fall. Aber wenn sie dann zum zweiten Gespräch kommen, erzählen sie, dass sie im Nachhinein festgestellt haben, dass ihr Tisch, der Sonnenschirm der Eltern oder Gartengeräte von SIENA GARDEN sind. Deshalb glaube ich, dass wir aus unserer Markenpräsenz noch viel herausholen können und sobald die Endverbraucher:innen aktiv nach Produkten von SIENA GARDEN fragen, wird es für uns deutlich leichter.
Schahab Hosseiny: Das kann ich verstehen. Weil ihr im Omnichannel-Bereich aktiv seid, interessiert es euch wahrscheinlich nicht, woher die Kund:innen kommen – obwohl ihr im D2C-Geschäft natürlich eine höhere Marge und den direkten Kontakt zu den Kund:innen habt. Aber natürlich wollt ihr auch das B2B-Geschäft als festen Bestandteil eurer DNA behalten und bei vielen Marken entsteht ein politisches Spannungsfeld dadurch, dass man beides bedienen muss. Das ist sicher nicht einfach.
Lasst uns noch kurz über Logistik sprechen. Das Thema Handling Services ist zumindest im Zusammenhang mit Wohnmöbeln relevant. Geht ihr das Thema auch im Gartenmöbelbereich an oder sind eure Produkte beziehungsweise die Branche generell so selbstbedienungsorientiert, dass man sie selbst aufbauen kann? Oder geht der Trend eher dahin, dass die Komplexität eurer Komponenten zunimmt?
Meike Kretschmer: Abhängig vom Service-Grad spielt das selbstverständlich eine Rolle. Bei den meisten Produkten im Gartenmöbelsegment werden vielleicht die Beine an den Tisch angeschraubt oder Stühle aus dem Karton ausgepackt und aufgeklappt. Wenn allerdings jemand im höherpreisigen Segment einen fünfstelligen Betrag für einen Tisch und sechs Stühle ausgibt, geht das hingegen mit der Erwartung einher, dass wir einen guten Service bieten, indem wir beispielsweise beim Aufbau helfen und anschliessend das Verpackungsmaterial mitnehmen und entsorgen.
Deshalb ist das Thema Service essenziell für uns und ich glaube, dass es uns zukünftig Wettbewerbsvorteile bringen wird, dass wir stets telefonisch erreichbar sind und auch Spezialist:innen vor Ort haben, die direkt mit den Endverbraucher:innen interagieren können.
Schahab Hosseiny: Meike, mit Blick auf die Uhr komme ich zu meiner letzten Frage: Was werden für dich die grössten Herausforderungen der kommenden Jahre sein?
Meike Kretschmer: Eine grosse Herausforderung wird die Schnelllebigkeit des E-Commerce sein. Wir wollen die Endverbraucher:innen im Blick haben, merken aber derzeit, dass es immer schwieriger wird, Datengrundlagen zu schaffen und die Verbraucher:innen interessenorientiert anzusprechen. Diese Entwicklung sehen wir im Gesamtmarkt, aber zumindest im B2B-Geschäft werden wir das abbilden können.
Die grösste Herausforderung wird sein, kontinuierlich zu investieren und die Marke weiter aufzubauen, damit wir besagten Sogeffekt erzielen können, ohne unsere Marktposition im B2B-Bereich zu verlieren. Wir müssen die Kommunikation mit allen Akteur:innen aufrechterhalten, wenn das D2C- und das B2B-Geschäft nebeneinander existieren können sollen.
Du hast vorhin den stationären Handel angesprochen. Auch hier wollen wir präsenter werden und eigene Shops aufbauen, denn derzeit zeigt niemand im Handel unser komplettes Sortiment. Wenn wir das alles nebeneinander wachsen lassen können, blicke ich voller Vorfreude in die Zukunft und glaube, dass wir uns mit unserem starken Team weiterentwickeln können.
Schahab Hosseiny: Fantastisch, ich bin wirklich begeistert von eurer Erfolgsgeschichte. Seit dem Ende der Corona-Pandemie sind die Berichte über den E-Commerce nicht mehr so positiv und ich freue mich sehr, mit jemandem zu sprechen, die hier in Zukunft ein absolutes Wachstum sieht und sowohl im B2B- als auch im D2C-Bereich gut aufgestellt ist und sogar mit eigenen Shops an den Start gehen will.
Vielen Dank für das interessante Gespräch, aus dem sicherlich auch unsere Audience viel mitnehmen konnte. Wenn ich in Zukunft auf Gartenpartys eingeladen werde, werde ich auf jeden Fall auf die Produkte von SIENA GARDEN achten und vielleicht ist auch die Wahrnehmung der Audience jetzt geschärft. Das sollte nicht schwer sein, denn wenn man sich eure Grösse und euren Umsatz anschaut, muss man ganz klar sagen, dass ihr eine der führenden, wenn nicht sogar die führende Marke in eurem Segment seid. Vielen Dank, Meike, und bis bald.
Meike Kretschmer: Bis bald.
